本文結合實例分析了我國目前乳品包裝設計的現狀和存在的問題，這些問題主要由設計師的理念和設計師的設計水平問題造成的。文章針對當前國內乳品包裝設計的現狀和問題指出了設計中應注重的要點是：⑴產品包裝設計的定位應力圖準確；⑵乳品包裝的信息應該具有合理的視覺流程；⑶讓同系列的乳品包裝在風格上統一起來；⑷力求包裝的個性化設計；⑸在遵循包裝設計四原則的基礎上巧妙傳遞有效信息；⑹協調銷售與審美的關系。

文章還結合實例說明了乳品包裝設計的靈感來源于：歷史和文化、生活和積累、情感和聯想、細節和記憶。

文章探討了乳品包裝藝術設計的策略及藝術設計的理念，認為乳品包裝設計的圖案與色彩要強調“視覺第一感”的創意原則，要運用與對象關聯的色彩與圖案刺激主視覺，要藝術的傳達產品的“專業性”，乳品包裝設計要制定合理的色彩計劃，乳品包裝每一面的展示效果都要考慮到完整美觀。

在此基礎上，文章對乳品包裝設計的前景進行了分析，認為未來包裝設計的發展增長速度預計將會達到20%。規模化和全球化是發展的趨勢，發展目標是真正實現設計的系統化，使設計理念得以貫穿產品誕生前后的整個流程，實現設計為生活服務的根本目的。

關鍵詞：乳品 包裝設計 設計理念

Abstract

The article integrate example, analyze actuality and question of design of milk packaging. These question causation by thought and technique of stylist. The article point out design keystone in allusion to actuality and question of design of milk packaging: ⑴ The orientation of design of milk packaging try hard to nicety. ⑵ The information of design of milk packaging be provided with logical vision flow. ⑶ The style need unification by sameness catena of milk packaging. ⑷ The effective information need handiness exhibit. ⑸ Harmonize connection of sell and handsome.

The article integrate example, explain inspiration source of design of milk packaging: history and civilization, life and accumulate, sensibility and association of ideas, detail and memory.

The article probe into strategy and thought of design of milk packaging, He thinks design and color need emphasize “vision first”. Need stimulate primary vision use correlative design and color. Need communication specialty by art. Need lay a course of color by logical. The unfurl effect need integrity and handsome.

On the base, the article analyzes foreground design of milk packaging. He thinks tempo of milk packaging is 20%. The developmental trend is cosmically and internationally. The developmental aim is come true systematize. Bring design thinking impenetrate all process of production naissance. Come true the intent of design serve life.

Key Words: Milk, packaging design, design thinking

前言

隨著社會經濟的發展，人們的生活水平有了很大的提高，于是乳制品也逐漸成為我國市民的消費必須品，在各乳品企業間也展開了持續火爆的市場競爭。從而乳品的包裝設計就成為企業間產品競爭的必要手段。多數人認為，乳品包裝就是包裝形態或者包裝上面的文字、圖案。實際上，文字和圖案僅僅是包裝設計的一部分，設計包含了諸多的復雜因素。包裝是服務于企業形象和營銷的一個環節，是營銷策略的執行，是傳播的一種媒介，是經濟效益，要善于利用，巧于利用包裝設計。

有人曾簡單地認為，包裝設計是純藝術的東西。其實不然，因為包裝是為產品服務的，有產品就要有市場，所以脫離了市場的包裝設計實際上只能成為設計者自己孤芳自賞的擺設。雖然現在人們的觀念和意識已經有了很大的提高，但由于設計者的設計理念千差萬別，所以乳品包裝設計仍存在很多的問題，需要每個包裝設計者給予充分的重視。

其實包裝設計不是單純的平面設計，包裝設計包括平面設計、包裝造型設計、包裝結構設計、包裝裝潢設計等等，是將平面設計應用于實際的過程，所以包裝設計考慮的不僅僅是藝術設計，而應該考慮到與產品、市場、消費等有關的所有環節。在此，本論文以藝術設計應用于包裝的設計理念為主要研究對象，主要通過實例談談如何針對乳品包裝進行藝術設計。

之所以選擇設計理念來研究，主要是我自己認為藝術設計的成功與否主要是理念決定的，有人說：“只有想不到的，沒有做不到的。”就是這個道理。具體的設計技術只是一個為了把理念付之于實際的工具。

我們在這里所要解決的并不是在乳品包裝的設計中要采用怎樣的技術或手法，我們所要探討的是用什么樣的理念去進行設計，用什么樣的思想方法去進行設計思考，去構思設計的方針。只有解決了思想問題和理念問題，設計也就有了明確的目標，目的也就很容易達到。解決理念問題是近年來國內包裝設計亟待解決的問題，這一點我們通過對國內乳品包裝的現狀和問題進行合理的剖析之后就會感到問題的嚴重性。我想在對現狀和問題進行剖析的基礎上有針對性地研究才是最科學的研究方法，我們會提出正確地解決問題的方法和措施，并且研究出正確的設計理念應該如何產生和把握，以至應用。

1 我國乳品包裝設計的現狀和問題

縱觀目前國內的乳品包裝設計，由于設計師的設計理念和設計水平的差異，造成許多設計強差人意。

1.1 設計師設計理念造成的問題

1.1.1設計理念不清晰，設計沒有針對性

乳品產品理念不清晰，或者不準確。設計師想讓所有的人都接受這種乳品的包裝，但在產品定位上太泛，所以包裝設計不能針對性的和消費者溝通，俘獲他們的內心。因為誰都不會相信購買包治百病的藥，所以許多成功的產品包裝定位往往很狹窄，但卻能準確命中目標。

1.1.2 模仿設計之風嚴重，缺乏獨特的個性

從乳品包裝設計的外觀設計來看，不少設計師對別人的設計采用部分或者甚至完全模仿，沒有自己的個性，只能給包裝原型做傳播。

1.1.3 設計師處理不好審美與銷售的關系

不少設計師在市場推銷能力和審美這兩個魚與熊掌間定奪不力。其實審美根本不影響銷售；相反具有審美價值的產品包裝會促進銷售。

1.1.4 單以設計師的喜好為設計標準

有的乳品包裝設計，僅憑設計師的直覺為標準。有的設計師只注重審美，不注協調，自我感覺不錯，其實消費者并不一定買賬。懂需求不懂審美；或者懂審美不懂需求都要不得。

1.2 由包裝設計師設計水平造成的問題

1.2.1包裝角色定位不準，產品與包裝擋次不匹配

包裝是產品的外衣，猶如人的外衣一樣，對產品的第一印象就是從包裝設計呈現的。本來具有高品質內涵的產品，但包裝設計就像地攤貨；原本不具內容物價值的產品，包裝設計卻雍容華貴，讓消費者望而卻步或產生物無所值的感覺，不能再次購買甚至最終放棄持續購買——任何不和諧的匹配都是設計敗筆。

1.2.2 包裝信息不準確，視覺沖擊力小

乳品產品的信息層安排不合理，主次不分明，包裝信息不準確。很多需要直觀看到的信息卻需要消費者費力去找；貨架效果不好，不能瞬間抓住貨架前的顧客；視覺弱，淹沒在其他產品包裝中，甚至擺在貨架上看都看不到。

1.2.3 設計思維模式陳舊，缺乏創新意識

一個地區生產的產品包裝設計卻像一個品牌、一個家族生產的系列產品。無法突破固有的思維模式看待包裝的色彩、圖形、文字的運用。具有本地特色的傳統色彩、圖形可以作為品牌的基調設計元素，但是同一地區的乳品品牌更要制造品牌視覺識別設計上的差異，以相互區別。

1.2.4 系列產品設計風格不統一，不能體現統一的文化

一個企業的產品包裝，擺放在貨架上不像一家人。原因是包裝設計風格各異。

2 乳品包裝設計應該注重的要點

如何克服以上問題做好乳品包裝設計呢？我以為辦法總是比困難多。

2.1 產品包裝設計的定位應力圖準確

在準確的產品定位下，針對目標人群進行乳品包裝設計。包裝設計要消費者的心理包裝需求，作為一款好的包裝，設計者必須要搞清楚顧客對于產品的真實需求。從而合理定位包裝設計的對象。

包裝在產品群陣營中肩負的營銷角色決定了包裝設計的檔次。產品包裝的價值感要等同實質價值；即使高于產品的實質價值，也不能超過10%。用來做品牌形象的產品，包裝設計一定要能夠體現品牌核心思想。售賣給大眾的低端產品則不能設計成昂貴的精品貨，讓人望而卻步，更主要的是經過反差對比，會給消費者造成一種內容物反而很差的心理落差。

2.2 乳品包裝的信息應該具有合理的視覺流程。

乳品包裝的信息應該具有合理的視覺流程，即從品牌名-產品名-表達產品核心概念的主體圖形-文字信息-廣告語-規格容量-各類輔助信息（如條形碼等）。信息按照重要程度分為不同的層次，近看和遠看的信息，看得見和看不見的信息，核心意義和輔助意義的信息，畫面之內的和畫面之外隱含的意義。

2.3 讓同系列的乳品包裝在風格上統一起來。

讓乳品品牌家族的系列產品陳列在貨架上就像一個軍團一樣。各系列產品在統一品牌識別系統下依照各自的產品概念進行個性化延展。有些是在圖形一致的基礎上進行色彩的變化；有些是色調統一的基礎上進行圖案的變化——也就是說，一個品牌的產品包裝設計具有變化中的統一，統一中的變化這一特點。

2.4 力求包裝的個性化設計。

乳品包裝設計力圖在原創的基礎上求新，使包裝個性成為產品新的生命。設計要求新、求異、求變、求不同。只有新穎的設計才會在大浪淘沙中閃爍出與眾不同的光芒。 

2.5 在遵循包裝設計四原則的基礎上巧妙傳遞有效信息

乳品包裝設計要遵循四個原則：傳遞信息、盛裝、保護、促銷。

乳品產品可供包裝設計的面積較小。但是還有側面或非主畫面可做企業產品的介紹；或是長期廣告；還有與消費者互動的促銷活動信息。包裝外箱也可被充分利用起來，作為促銷活動信息傳播的窗口。

2.6 協調銷售與審美的關系。

乳品包裝設計既要貨架視覺沖擊力，也要審美情調。

符合價值規律是設計存在的直接原因。設計不可能獨立于社會和市場而存在，設計要解決問題。雖然就美學最單純的意義來講，商業化的功利目的在某種程度上束縛了設計的翅膀，但是有一點不得不承認：設計是否成功卻是以商業成功與否來衡量的。

3 乳品包裝的藝術設計

下面我們以藝術設計應用于包裝的設計理念為主要研究對象，通過實例談談如何針對乳品包裝進行藝術設計。

3.1 乳品包裝設計的靈感來源

3.1.1靈感來源于歷史和文化

有很多乳類食品本身是很有文化底蘊的，但是由于包裝的設計者缺乏對該產品歷史及人文內涵的了解，設計出的包裝往往并不能彰顯產品的品位。一旦一種產品能夠將其歷史原貌較接近的復原，往往也會使消費者折服。

將歷史文化與設計比喻成“根與植物”的關系也好，比喻成“地基與高樓”的關系也罷，總之，在于說明其緊密的程度。通常優秀的設計作品具有簡單的外在形式、深層的文化內涵。外行可能以一幅作品的“好看、不好看”來評判其優劣，而內行就會褪去一切漂亮外衣，探究實質。

設計師多學點歷史文化很重要，因為我們接受了設計中太多的“參考文獻”。當你通曉了歷史文化，就可以撇開其它，再創造一條自己的路。多了解歷史文化，可以幫助你少走彎路，少進死胡同，踩在前人肩膀上往高處爬，何樂而不為？有人說我完全不接受前人的某某主義、某某風格，走自己的路。殊不知，你現在拋開一切所走的路，前人可能早在一個世紀前就走過，而且這條路被歷史承認為行不通的。既浪費精力，又浪費時間，得不償失。

3.1.2靈感來源于生活和積累

成功的包裝設計應該是具有靈性的，它自己本身就會說話；好的包裝來源于生活，它可能是某個生活細節的追溯。包裝的靈性是指包裝可以使產品的內涵呼之欲出，最能反映出產品本身打動消費者的特質。

市面上有一種叫做“野果奶”的果奶包裝就很吸引人，但是一開始吸引人的是這種果奶的名字，當你將果奶拿到手上時，你就會被一副圖案感動，那是兩個小人用竹竿打野果子的場景，其中一個小子揮竿打野果，一個女娃正在用布兜在底下接著。很多消費者，尤其是曾經在農村生活過的消費者對這個場景肯定是記憶頗深，雖然記不清打的是什么野果了，但對場景的記憶仍是那么的深刻，那種快樂和收獲是希望回味的，即使不曾有這些經歷的消費者也會因圖案的生動而開始憧憬那種生活。這就是一款源于生活的包裝設計的影響力。

設計無非有兩類，當與現存作品關聯，成為改良性設計；當與幻想、未來關聯，即成為創造性設計。無論前者還是后者，設計總是離不開生活的積累，它是理性與感性的交融體。

企業向客戶兜售產品，而設計師兜售的則是他自己。自己的賣點——靈感、智慧、思考，它是一種奇珍異寶，也是設計與設計之間相互區別的標準。離開良好的生活態度是件很悲慘的事，起碼對設計師而言。在我看來，良好的心態對設計優秀作品的影響是不容小視的。

其實，在單純地利用設計元素方面，我們與世界一流設計大師是平等的。同樣的點、線、面、體，同樣的色彩，同樣的設計法則，那為什么我們沒有達到他們的高度呢？撇開“機遇”“文化”不談，“冷靜、獨立的思考”是關鍵。都市生活的無奈與紛繁，忙亂匹配。若是一個真正優秀的設計師，不會被一個“忙“字淹沒，他會忙里偷閑，讓心靜下來，保持一方自己的天空，獨立思考。偶爾自我封閉一回，做一做“井底之蛙”未嘗不可。

3.1.3靈感來源于情感和聯想

真正的好包裝是蘊涵感情訴求于其中的，沒有了情感訴求的商品銷售是很低級的“叫賣”，想打動消費者是無稽之談。市面上有個牌子的巧克力，其設計總是可以打動人，火紅的玫瑰讓你送給最愛的人，白雪配合房子造型讓你送給你最眷念的家人……包含了豐富情感訴求的巧克力不再只是甜潤的化身，不同的包裝設計可能使它幻化成天使、圣誕老人、友誼，這樣的包裝總是會令消費者感動，以至忘記了它的不菲價格。

在包裝設計元素中，色彩沖擊力最強。商品包裝所使用的色彩，會使消費者產生聯想，誘發各種情感，使購買心理發生變化。但使用色彩來激發人的情感時應遵循一定的規律。心理學研究認為，在繪制食品包裝時，不要用或少用藍、綠色彩。而用橙色、桔紅色則使人聯想到豐收、成熟，從而引起顧客的食欲促使購買的行動。就像我們現實生活中，消費者購買補品商品，大多會對大面積暖色調的商品包裝感到滿意。而對洗潔用品則對冷色調包裝感興趣。這既是商品主觀原因又是消費者情感聯想的作用。 

人的心理活動是極其微妙的，也是難以琢磨的，人們往往憑自己的印象購買商品。商品包裝對消費者的心理測試表明，美麗與丑陋，高雅與粗俗，關注與排斥，這些心理上的情感，不僅男女老少各不相同，也因國家、地區和個人的偏愛而有很大的差異。所以，作為一個設計師必須了解市場，研究設計形式因素和分析消費者的各種心理。只有這樣才能準確地摸索到包裝設計與消費者心理活動的規律，從而提高包裝設計的效果，促使消費者產生購買商品的行動。

3.1.4靈感來源于細節和記憶

設計師對包裝做到醒目并不太困難，但要做到與眾不同，又能體現出商品文化內涵和需求是設計過程中最為關鍵的。 

成功的包裝不僅能引起消費者情感和聯想，而且還應當使消費者"過目不忘"。心理學認為記憶是人對過去經歷過的事物的重現。記憶是心理認識過程的重要環節。基本過程包括識記、保持、回憶和再認。其中，識記和保持是前提；回憶和再認是結果。只有識記、保持牢固，回憶和再認才能實現。 

成功的商品包裝不僅能引起消費者情感和聯想，而且還應當使消費者"過目不忘"。心理學認為記憶是人對過去經歷過的事物的重現。記憶是心理認識過程的重要環節。基本過程包括識記、保持、回憶和再認。其中，識記和保持是前提；回憶和再認是結果。只有識記、保持牢固，回憶和再認才能實現。 

因此，包裝設計要想讓消費者記住，就必須體現商品鮮明個性特性，簡潔明了的文、圖、形象，同時還要反映商品文化特色和現代消費時尚，才能讓消費者永久記憶。

有人說如今是個分眾營銷時代，消費者需要商家去觀察、了解并從細節上去滿足他。包裝同樣如此，一款打動消費者的包裝更應該反映廠家對關乎消費者的細節的注意。

浙江有個小家伙果奶，它推出了一種旋轉蓋成功的解決了使用吸管引用果奶時的二次污染問題。兒童是個備受重視的群體，而兒童又是最“馬虎”的消費者，用臟手拿吸管去飲用果奶產品似乎是司空見慣的事，而小家伙的旋轉蓋包裝通過旋轉打開封口后就可引用，杜絕了使用吸管的二次污染，同時也使得飲用果奶更加方便。這個細節為小家伙公司賺取了豐厚利潤，僅樂百氏、今義奶支付的侵權賠償就已達數千萬元，這就是關注細節的包裝的成功。

在超市購物時，有個現象是值得關注的，一家產品的外包裝棱角分明，另一些包裝則四角圓潤，圓角的賣得總是要比直角的快一點，為什么呢？你有否被直角包裝劃傷過皮膚，如果有的話，該明白為什么圓角的要比直角的暢銷了吧。

3.2 乳品包裝設計的策略和藝術

我國著名包裝設計大師劉維亞認為，現代包裝設計師的藝術創意應建立在樹立策略型藝術設計的新理念之上。

策略型藝術設計理念是一種新興的設計理念，是市場經濟的產物，也是使設計師真正做到理論聯系實際，藝術服務于大眾，走向市場，并被市場認同的全新設計理念。在市場經濟條件下，一個設計師的設計不可能脫離實際而只談設計，不然其設計就會成為沒有基礎的空中樓閣。尤其對于包裝設計來說，面對的是實實在在的產品和市場，設計更不能脫離實際。

一般來說，優秀的平面設計師需具備以下技能：1、設計軟件的操作技能；2、對色彩的把握及運用能力；3、對圖形的發揮想象能力，創意能力；4、印刷相關知識的掌握。

而策略型藝術設計理念，對設計師所提出的要求要更高，不僅作為優秀的設計人員，具備以上幾大技能之外，同時也必須是一個市場的分析者、策劃師，懂得營銷，對產品、企業在形象推廣上有獨到的戰略思想，既是藝術家，又是策劃師。

現今的市場是整合營銷的時代，盡管在中國市場還不太成熟，但需要每個設計者意識到這種要求——專業、責任和觀念。帶著問題去解決問題是一種摸索，也是一種氣度。策略型藝術設計已經給每個設計者提出了更高的要求了。

下面，我們以伊利嬰幼兒乳品的藝術設計為例，來說明乳品包裝的策略型藝術設計創意。該設計是業內公認比較成功的設計。

一般來說，多數乳品都定位為成人乳品。成人的乳品是大眾化的乳品，乳品包裝也是針對大眾講話的。但是兒童乳品不同，它屬于“機能性三階段（兒童成長的三個階段）商品”，它是針對兒童的，其實是針對孩子的媽媽講話的，因此包裝藝術設計策略與一般乳品有很大不同。

3.2.1乳品包裝設計的圖案與色彩要強調“視覺第一感”的創意原則

乳品包裝圖案、文字的布局應避免一個誤區，即“傻、大、全”的舊模式。乳品包裝上既有品牌、品名、功能、又廣告語、廣告圖形，還有企業介紹、企業地址、電話、甚至企業路線等等一大堆信息，使整個包裝不堪負荷。想面面俱到恰好成了面面不討好，因為整個包裝除實用目的之外，更重要的目的是占領消費者的注意力。信息面太多，其訴求點就分散，使許多信息變成了“垃圾信息”。一件優秀的包裝設計，必須高效利用有限空間，借助現代視覺傳達理念，因此即使把有效面積留給空白，也不要讓位于“垃圾信息”。

　　至于那些復雜的必要信息，可放在黃金展示視角之外（背面、側面或內面），或者采用調整視覺層次的方法予以減弱均可。

在進行包裝的圖案、文字設計時，請牢記“包裝設計征服的對象主要是視覺第一感”這條創作原則。

當一個消費者（通常是媽媽）走到商場貨架前，面對眾多的乳品，這時她心中關心的不是“有沒有添加牛磺酸？”或“有沒有添加雙歧增殖因子？”也不會抱定“我非買ｘｘ品牌不可”的主意……她心里最關心的其實是：我寶寶現在的年齡應該喝哪一階段的乳品？

　　因此，當她在貨架上找到適合寶寶的乳品后，才會再看“是哪一個品牌？”及“添加什么特殊配方？”所以包裝上一定要給媽媽一個“清楚、直接”的視覺信息，讓她在最短的時間內“看”到三個階段。 

　　所以乳品的包裝設計，一定要做到：三個階段不僅要被“看”到，而且識別性要比其他競爭產品更強。

3.2.2乳品包裝設計要運用與對象關聯的色彩與圖案刺激主視覺

色彩的美感能提供給人精神、心理方面的享受，人們都按照自己的偏好與習慣去選擇樂于接受的色彩。以滿足各方面的需求。從狹義的色彩調和標準而言，是要求提供不帶尖銳的刺激感的色彩組合群體，但這種含義僅提供視覺舒適的一方面。因為過分調和的色彩組配，效果會顯得模糊、平板、乏味、單調，視覺可辯度差，多看容易使人產生厭煩、疲勞的不適應等。

但是色相環上大角度色相對比的配色類型，對人眼的刺激強烈，過分眩目的效果，更易引起視覺疲勞，而產生極不舒服的不適應感，使人心理隨著失去平衡而顯得焦躁、緊張、不安，情緒無法穩定。

　　因此，在很多場合中，為了改善由于色彩對比過于強烈而造成的不和諧局面，達到一種廣義的色彩調和境界，即色調既鮮艷奪目、強烈對比、生機勃勃、而又不過于刺激、尖銳、眩目，這就必須運用強刺激調和的手法。 

利用此方法選用與對象關聯的彩色圖片作為主視覺，可引起強烈的刺激和聯想。鑒于國內乳品包裝設計尚無人使用高質感玩具插圖的情況，伊利乳品包裝設計師選用了與兒童關聯性較強的眩目彩色卡通玩具插圖當主視覺，讓人一眼便知本產品與“兒童”、“成長”有關，視覺效果清楚又直接。

　　由于奶粉分為三個階段，因此，設計師把主視覺也創作了三種：

　　第一階段：即０-６個月的初生嬰兒，設計師創作了溫馨可愛的“小喇叭”；

　　第二階段：即６-１２個月的嬰幼兒，設計師創作了一臺“小汽車”，以滿足家長想給孩子更高檔次生活的期盼；

　　第三階段：即１-３周歲的幼兒，活動量增大，設計師創作了動感十足的“小足球”。因為足球是大陸最風靡的運動，可滿足父母“望子成龍，望女成鳳”，以及長大后“為國爭光”的心理。

3.2.3 乳品包裝設計要藝術的傳達產品的“專業性”

　　一個好的乳品包裝設計，一定是要突出產品的重要特點，以宣傳產品的最大賣點。這就要求最大程度地既體現產品的特點，又不損害整體的設計思想。至于乳品的獨特賣點，如添加牛磺酸、初乳粉、Ｂ－胡蘿卜素等，則以大而明顯的文字標示，并與主視覺相結合，使包裝傳達出專業性。

3.2.4 乳品包裝設計要制定合理的色彩計劃

　　在現代消費市場上，商品包裝設計中的色彩效果，具有提高商品銷路的決定作用。成功的色彩運用，能給消費者留下極深刻的第一視覺印象，從而產生購買的欲望。

作為一個包裝設計者，不但應具有繪畫色彩學的知識和表現技藝，更要具有商品包裝色彩學的知識和表現技能。就色彩的規律而論，包裝設計的色彩運用與繪畫有共同點，但更有特異性。繪畫中色彩的運用，多注重于描繪對象的色彩規律，寫實性強，多用間色；而裝潢設計中的色彩運用，除某些寫實表現手法外，一般多著重于色塊、線條的組合，強調形式感，多用原色。設計者為了達到宣傳、美化、推銷產品的目的，對于色彩的運用，必須以現代消費社會的特點、以及商品的特性、銷售對象等作為構思的主要依據，同時要考慮到銷售過程中的統一連貫效果和用中的視覺效果。畫家在創作一幅作品時，他可以自由選擇描繪對象，并按其個人喜惡，強調自由的個性。但在一件宣傳推銷商品，招待顧客的商品包裝設計上，設計者所受的局限遠比繪畫大得多。用色必須避免任意性，在尊重所要宣傳、美化的對象的同時，必須注意到迎合一般人對色彩的習慣、愛好的要求。同時要具有社會學、心理學的知識。人是有感情的，觸景、觸物皆能生情。所謂色感，即是色彩通過人的視感印象而產生的一種聯想感情。在設計上，以黃色為主的色彩給人的感覺是衛生、明快，用在食品包裝設計上，能誘使人們產生類似奶油、糕點、菠蘿．柑桔之類的清香甜味。茶類食品多用咖啡色，以此類彩色為主調的食品包裝，能誘使人們產生奶油巧克力、咖啡之類的濃郁香味。顏色還給人以冷暖之感。如橙紅使人感到曖和熱烈；藍、紫、綠色使人感到涼爽、沉靜，綠色還給人們以青春、新鮮、清潔之感；黑色往往給人以海喪，陰沉之感，但它在包裝設計的色彩運用中，卻是重要的顏色之一。特別是近幾年來，黑白色在包裝設計中的作用越來越顯著。用色種類不一定多，多種顏色的堆砌效果并不一定好。一般有經驗的設計師，都使得借色如金，懂得以小勝多。

3.2.5 乳品包裝每一面的展示效果都要考慮到完整美觀

乳品包裝是立體展示，一個好的包裝除了正面之外，背面更是不容忽視。成功的包裝在背面所下的功夫不亞于正面，除了把原本密密麻麻的說明文字做最合理、美觀的編排外，為了強調乳品的純凈奶源，伊利的設計師還畫了一張“內蒙古大草原”的插圖。畫中有遼闊的內蒙古大草原，有最純種的黑白花乳牛，還有蒙古包，讓消費者在翻閱包裝背面時，產生“伊利奶粉”等于“純凈奶源”的正面聯想。連包裝的底部，設計師也重復了一次企業名及品名，以確保在任何情況下，品名都會被看到，都有被消費者購買的機會。

3.2.6 乳品包裝藝術創意要重注國際化形象

　　中國加入ＷＴＯ后，將有更多的國際品牌進入市場，所以乳品包裝的設計也必須“一步到位”，達到國際設計水準。因此，包裝正面的品名加了英文，所有的插圖及細節的設計也都力求精致化，以傳達國際化的產品形象。

好包裝自己會說話。伊利嬰幼兒乳品上市后的火爆的程度充分說明了包裝設計策略的重要性。

4 乳品包裝設計的發展前景

未來包裝設計發展的增長速度預計將會達到20%。規模化和全球化是發展的趨勢。亞洲地區將會比歐洲與日本的包裝市場增長更快，因為后者相對成熟穩定，前者正處于一個經濟高速增長期。另外，機械和印刷業這兩大產業的發展對促成包裝業的上升起了極大的作用。今后乳品包裝將向低成本、安全衛生、方便即食和環保方向發展。

未來包裝設計將從現在的平面設計、廣告公司等綜合藝術設計門類的設計部門單獨脫離出來，成為專門針對包裝設計的公司，或和印刷、制作業協作，甚至指導這些行業。例如日本的包裝設計機構大多包含在包裝機構里面，設計師對于材料、工藝很熟悉，可以保障印刷制作成品的品質，比目前國內這種獨立于包裝之外的形式要有優勢；因為熟悉工藝，還可以充分利用材料、工藝的特長，支持、激發設計。同時，設計對工藝提出越來越多的要求。如果說工業時代促成了包裝設計；那么包裝設計的發展也將促進工業時代的發展。也只有真正實現了設計的系統化，設計理念才得以貫穿產品誕生前后的整個流程，實現設計為生活服務的根本目的。

結論

乳品的包裝設計可以說是一個系統的工程，它既要體現企業產品（乳品）與眾不同的特點，還要體現設計師超乎尋常的設計能力和表現能力，以及美學理念，不僅要符合消費者的審美理念，為消費者廣泛接受，還要為提升產品的檔次創造最佳的視覺沖擊力。所以，作為包裝設計師，不僅要具有最前沿的創新理念，還要有嫻熟的設計水平，充分了解企業產品的文化內含，積極表現產品的文化底蘊，使包裝設計具有時代感和親切感，盡最大的努力貼近時代，貼近消費者。模切刀 壓痕條 刀版彈墊 補底紙 膠條 海綿條 補底紙 壓痕模 壓痕線